Les composants d’une relation client efficace : CRM VS Plateforme d’interactions

Plateforme d'interactions

Stéphane Lee

Tribune de Stéphane Lee, CEO Dimelo

A l’heure où le commerce et le e-business évoluent vers une hyper-personnalisation de l’offre, la relation client évolue de facto en ce même sens. Les outils CRM (Customer Relationship Management) dont disposent les entreprises leur permettent-ils de traiter des volumes d’interactions clients toujours plus conséquents et de s’adapter aux nouvelles habitudes conversationnelles ? Comment les sociétés peuvent-elles utiliser le CRM et les plateformes d’interactions client dans leur stratégie digitale pour que la satisfaction client soit au rendez-vous ?

Le CRM, mémoire du profil client

Outil historique utilisé pour la gestion de la relation client, le CRM voit son rôle au sein de l’entreprise évoluer. Reflet de la connaissance que l’entreprise a d’un client, il centralise et stocke les données sur l’identité du client, ses interactions passées avec l’entreprise et ses données transactionnelles (historique d’achat, statut du client, moyen de paiement préféré…). Grâce à ces data, le CRM offre aux départements commerciaux, marketing et aux services clients une vue à 360° du profil du consommateur. L’utilisation du CRM permet
notamment d’adapter les messages marketing. En le couplant par exemple à ses systèmes d’e-mailing, l’entreprise pourra ainsi personnaliser les messages envoyés au client (nom, prénom, dernier achat…).

La plateforme de gestions des interactions client, pour traiter de larges volumes de messages entrants

Une plateforme de gestion des interactions client est dédiée à traiter de larges volumes de demandes client. Elle permet de centraliser la gestion de tous les canaux digitaux (messaging, réseaux sociaux, e-mail, chat…) au sein d’une même plateforme, avec un suivi unifié de l’activité et des statistiques. Ce type de plateforme permet de router et prioriser les messages entrants, et fournit aux agents une seule interface pour y répondre sur tous les canaux.

Connaissance du client et omnicanal , les nouveaux enjeux de la relation client

La relation omnicanale et le caractère conversationnel attendus par les consommateurs ne se retrouvent pas dans l’utilisation du seul CRM. Or les clients attendent des entreprises qu’elles connaissent leurs préférences : ce n’est plus le client qui se plie aux exigences de l’entreprise (passer par le formulaire web ou le numéro de téléphone du service client uniquement) mais la marque qui doit s’adapter aux habitudes du consommateur (canal privilégié pour les interactions, préférences d’achat, du mode de paiement, etc.). Dans ce contexte, la data collectée lors des interactions clients revêt une importance majeure pour les entreprises. Elle est devenue la clé de voûte de la pérennité de la relation sur mesure entre un consommateur et une entreprise.
Ce constat force les entreprises à trouver des solutions pour répondre à ces nouvelles attentes mais doivent-elles pour autant se détourner radicalement du CRM et adopter de nouveaux outils ?

L’omnicanal, source infinie d’interactions client

Les consommateurs attendent des marques une réactivité quasi immédiate et constante, et ce quel que soit le canal de communication utilisé. Leur multiplication, avec la possibilité d’utiliser les e-mails, Facebook, Twitter, Messenger ou encore un live chat complexifie la gestion des interactions client. Être là où il faut au bon moment avec le bon message s’avère difficile lorsque les volumes de requêtes clients sont importants, en particulier dans des secteurs comme les télécoms ou la banque.

Pour offrir à leurs utilisateurs une relation client optimale, les entreprises doivent être présentes et actives sur une multiplicité de canaux et pouvoir ajuster rapidement les ressources disponibles, y compris lors de pics de messages. Les entreprises doivent les identifier et qualifier ces requêtes puis les transmettre à l’agent compétent et ce, dans l’objectif de fournir aux utilisateurs une réponse adéquate et rapide sur le canal qu’ils ont choisi. Or, les ressources disponibles ne sont ni infinies ni modulables instantanément, il est donc indispensable que leur gestion soit optimisée pour que la stratégie digitale remplisse l’objectif de satisfaction du client.

Plateformes d’interactions client et CRM, le duo gagnant

La solution réside dans le fait d’intégrer la prise en compte de l’intégralité des spécificités, informations et préférences client. Pour cela, les entreprises doivent disposer d’informations comme leur canaux de communication préférés, leurs centres d’intérêt ou encore leurs identités sur les différents réseaux sociaux. S’appuyer sur un CRM couplé avec une plateforme qui centralise les messages venus de toutes les sources permet une connaissance optimale du client.

L’intégration de ces deux outils doit s’appuyer sur les points forts de chacun : un CRM fournit une vue à 360° du client (outil d’enregistrement et d’exploitation des données clients),tandis qu’une plateforme de gestion des interactions clients aide à gérer de larges volumes de demandes (outil de production).

En s’intégrant, la plateforme de gestion des interactions peut fournir au CRM des informations sur le client, tout en bénéficiant des information stockées dans le CRM pour mieux prioriser, router les messages et y répondre efficacement. Dans le secteur des télécoms par exemple, il est courant qu’un client contacte son opérateur sur plusieurs canaux différents pour le même problème. Grâce aux deux outils, le service client est capable d’unifier les identités du client, de connaître toutes ses informations (numéro de client, date de souscription…) pour lui apporter une réponse rapide, sur le canal le plus adapté.

Adopter ces deux outils assurer aux entreprises d’avoir des partenaires spécialisés dans chaque domaine, afin de suivre les évolutions du marché et faire face aux nouveaux défis de la relation client. Leur intégration apporte aux entreprises l’agilité nécessaire pour intégrer à leur relation client la dimension conversationnelle indispensable pour satisfaire, séduire et fidéliser leur clientèle. De cette manière, les entreprises confirment ainsi leur volonté de placer l’expérience client au cœur de leur réflexion et de leur offre.


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