Interview de Brendan Natral Co-fondateur & CEO easiware
easiware propose aujourd’hui aux marques la plateforme la plus complète du marché pour gérer et centraliser la connaissance client, traiter les demandes, piloter la satisfaction et offrir à leurs clients une expérience exceptionnelle sur tous les canaux. Plus de 300 marques pétillantes et 500 000 utilisateurs dans le monde s’appuient quotidiennement sur notre plateforme « all in one » pour mieux accompagner leurs clients, les enchanter, les fidéliser et favoriser chaque opportunité de vente. Parmi les marques qui nous font confiance, je peux citer Caudalie, NUXE, OCP, Printemps, Promod, Bonduelle, Michel et Augustin, Darégal, Rians, Engie, Vitogaz, SNCF, Thomas Cook, Effia, MisterFly, Air France KLM…
easiware, c’est aussi une conception à la fois pétillante et engagée de la Relation Client et du Service Client – une vision très qualitative que nous défendons dans nos publications, sur nos sites de contenu, mon projet service client et, surtout, sur le blog de la relation client. Au-delà de notre métier d’éditeur de logiciel, une de nos grandes fiertés est d’avoir su créer cet univers éditorial et de réunir, autour de cette vision, la communauté de passionnés de la Relation Client la plus étendue de France, avec plus de 2 800 membres sur LinkedIn.
Quelles sont les défis actuels de la Relation Client ?
Pour toutes les marques, je pense que le premier défi est de mettre la connaissance client véritablement au service de l’enchantement client. Les marques ont des monceaux de données sur leurs clients, mais elles continuent à les traiter comme des inconnus, sans tenir compte de leur passé relationnel avec la marque. Par exemple, dans la quasi-totalité des Services Clients, on traite encore les demandes dans l’ordre d’arrivée ou alors en fonction du motif ou du canal de contact. Avec ce genre de logique, la demande du client « ultra VIP » – parce qu’il a un panier moyen largement supérieur à la moyenne ou parce qu’il a parrainé beaucoup d’autres clients – n’est pas priorisée dans la file de traitement. Dans le transport, la demande d’un voyageur, urgente parce que son vol ou son train part dans 3 heures, n’est pas traitée en priorité. Cela suscite de la frustration et du désamour, alors que l’on peut, en utilisant intelligemment les données, trouver de nouvelles logiques qui vont, au contraire, renforcer l’attachement du client à la marque et sa préférence pour elle.
S’organiser pour intégrer les communautés d’aide et de conseil entre clients est un deuxième défi très actuel. Dans certains secteurs, non seulement les clients ont une expertise extraordinaire des produits, mais en plus ils sont prêts à en faire profiter les autres clients. C’est très bien de vouloir capitaliser sur l’implication de ces passionnés ! Encore faut-il trouver la bonne articulation entre leur rôle et celui du Service Client pour qu’il n’y ait ni rupture ni incohérence. Pour l’instant, très peu de marques y parviennent…
C’est un peu la même chose avec les chatbots dont l’arrivée dans l’univers de la Relation Client fait tant de bruit. Tout le monde tire des plans sur la comète en disant que ça va réduire les coûts. On oublie juste un point fondamental : quand un client contacte un Service Client, il est 9 fois sur 10 dans l’émotionnel. Or les chatbots ne comprennent pas les émotions et n’en véhiculent aucune. Cela changera peut-être, mais pour l’instant c’est le degré zéro de l’empathie… Et cela renvoie les marques à une question qu’elles n’ont pas envie de se poser : celle de la place de l’humain dans la Relation Client.
Quelles ont été les évolutions de la relation client sur les 5 dernières années sous l’impact du digital ?
Je dirais, en premier lieu, la multiplication des canaux, parce qu’elle oblige les marques à passer d’une logique de contrôle centralisé à une logique de conversation continue, dont elles ne peuvent pas maîtriser tous les tenants et aboutissants. Les clients s’expriment où ils veulent et quand ils veulent, et pas nécessairement sur les canaux que les marques mettent à leur disposition. Par exemple, sur le Blog de la Relation Client, nous racontons régulièrement des expériences, top ou flop, que nous avons vécues avec telle ou telle marque. Les gens qui veulent contacter le Service Client d’une de ces marques font une recherche Google et tombent très vite sur nos articles. Sans chercher plus loin, ils nous laissent en commentaire des demandes ou des réclamations qui en fait s’adressent au Service Client, lequel n’en entendra jamais parler. Les marques sont très mal équipées pour capter ces demandes diffuses et ne prennent pas la mesure du nombre de sollicitations qui n’arrivent pas jusqu’à elles, alors que, dans l’absolu, ce sont des opportunités de contact, donc de fidélisation. Le Service Client universel – où tout ce qui, online, ressemble de près ou de loin à une question s’adressant à une marque donnée lui serait automatiquement remontée – reste à inventer, mais je pense que c’est ce vers quoi l’on va.
La deuxième évolution est liée à l’instantanéité du digital et à la réactivité qu’elle impose a priori aux Services Clients. Je dis bien a priori, car toutes les études montrent qu’en réalité, les consommateurs n’exigent pas tant une réponse instantanée mais 1/l’assurance que leur demande est prise en charge, et 2/ de la transparence sur les délais de traitement. Écrire à un client que l’on va revenir vers lui « dans les plus brefs délais », comme le font encore beaucoup de marques, cela n’a pas de sens ! C’est même le meilleur moyen pour que le client renvoie un e-mail ou refasse la même demande sur un autre canal plus « immédiat », typiquement le téléphone ou les réseaux sociaux. Pourquoi ne pas donner un vrai délai ? La plupart des marques qui ont un Service Client structuré savent estimer le délai réel de traitement et, donc, le délai de réponse qu’elles peuvent raisonnablement tenir. Les marques qui ont commencé à utiliser Facebook Messenger en Relation Client nous disent toutes que les clients acceptent très bien qu’on leur dise, dans une conversation, qu’on reviendra vers eux dans les 48 heures. C’est d’ailleurs ce qui rend les messageries instantanées si intéressantes pour le Service Client : la possibilité de commencer un échange sur un rythme rapide, en mode ping-pong, puis de ralentir – par exemple, parce que le conseiller a besoin de temps pour faire une recherche – et reprendre, sans que le fil de la conversation ait été rompu.
Quelles sont les technologies indispensables dont doit s’équiper le département du Service Client pour gérer harmonieusement les interactions clients ?
Si on pose la question en ces termes, on passe selon moi à côté du véritable enjeu, qui est non pas de gérer des interactions clients, mais d’enchanter les clients – parce qu’aujourd’hui, c’est ça qui fait la différence, qui fidélise et qui génère du business. Il ne faut pas se tromper d’échelle : ce n’est pas au niveau du Service Client que cela se joue ; cela concerne toute l’entreprise. Avant de penser technologie(s), il faut avoir une stratégie client et, dans ce cadre, être au clair sur le rôle dévolu au Service Client. Des patrons qui n’ont que le mot « expérience client » à la bouche, mais qui voient le Service Client et la Relation Client avant tout comme un coût – qu’il faut réduire, évidemment… – j’en rencontre malheureusement encore beaucoup. De même que des marques, et non des moindres, qui mesurent encore la performance de leur relation client au pourcentage d’appels décrochés…
Ensuite, il faut croiser la stratégie avec ce qui importe aux clients d’aujourd’hui dans leurs relations avec les marques et qui conditionne leur attachement. Cela se résume en fait à trois choses : le client veut être reconnu, quels que soient les canaux qu’il utilise, il veut que sa fidélité soit prise en compte, il veut que les promesses qu’on lui fait soient tenues. Pour répondre à cela, il n’y pas 36 options : il faut une plateforme logicielle 1/ qui centralise la connaissance client, 2/ qui centralise et consolide les flux de demandes arrivant sur l’ensemble des canaux et 3/ qui rende l’historique individuel des clients accessible à toute personne de l’entreprise susceptible d’interagir ou converser avec les clients. Enfin, il faut absolument former les gens à utiliser non seulement les outils, mais surtout les informations et toute la connaissance client à leur disposition pour personnaliser les échanges et créer chez le client ce que j’appelle de « l’étonnement positif » qui va susciter l’enchantement.
Enfin, votre actualité pour la fin d’année 2016 ?
Elle va être riche, d’abord en événements. Je pense notamment à la Travel Night qui aura lieu en novembre et où nous débattrons des enjeux de la relation client dans l’univers du transport et du tourisme. Mais l’événement qui me tient le plus à cœur, c’est que nous allons pour la première fois réunir « in real life » la communauté du Blog de la Relation Client. Cela se passera autour d’un apéro, en octobre, dans un lieu qui est encore top secret pour l’instant…
Côté produit, nous allons lancer, courant octobre, notre module de gestion des conversations qui va permettre aux utilisateurs de notre plateforme de capitaliser sur les atouts des médias conversationnels, sms et messageries instantanées.
Enfin, nous allons très prochainement lancer la deuxième édition du Benchmark des KPI des Services Clients. La première édition a été un franc succès, avec 220 contributeurs spontanés et plus de 1500 téléchargements du livre blanc présentant les résultats. Cela nous a confirmé qu’il manquait dans le paysage français un outil permettant aux marques de savoir quels étaient les indicateurs pertinents pour mesurer les performances de leur Service Client et les comparer à celles d’autres entreprises. Notre objectif pour cette deuxième édition est de recueillir encore plus de réponses de façon à pouvoir publier des résultats plus représentatifs secteur par secteur.
Interview réalisée par Romaine Klein
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