Interview de Thomas Faivre-Duboz, co-fondateur du cabinet de conseil en stratégie digitale et data
Converteo est un cabinet de conseil en digital et data fondé en 2007, spécialisé dans l’amélioration de la performance business de ses clients. L’équipe est constituée de plus de 50 consultants de haut niveau. Nous nous positionnons comme les bras droits de nos clients, issus de directions générales ou top managers de directions marketing principalement. Nos principales missions s’articulent autour de l’aide à la mise en place d’un marketing “smart”, transformé, centré client et non canal (people-based marketing). Nous menons des missions de conseil aux multiples facettes (définition et optimisation de customer journey, choix et implémentation de solutions « data », mise en œuvre d’une nouvelle organisation, de nouveaux process, formation, etc.). La data est au fondement de notre approche. Nos accompagnement reposent sur une connaissance pointue des solutions technologiques visant à améliorer le business : data management platforms, datalakes, analytics, testing, e-merchandising, attribution, … Nous disposons enfin de compétences pointues en data science pour faire parler les données et en tirer des recommandations actionnables.
Quels sont les enjeux et les perspectives du Data Marketing ?
La mise en commun de toutes les data prospects/clients, on/off dans des Data Management Platform (DMPs) et autres Datalakes ouvre une nouvelle voie : la capacité de définir une segmentation client commune à tous les leviers marketing et de conditionner l’ensemble des actions marketing (media, CRM) au statut réel du prospect/client à condition de collecter des informations qui permettent d’identifier et donc réconcilier chacun des bouts de l’expérience vécue par le consommateur à chaque touchpoint.
La capacité de personnalisation doit d’abord nécessairement reposer sur une collecte fiable de la data prospect et client sur tous les canaux. Côté données digitales (cookies/web), la problématique se résume souvent à définir un data layer fiable et exhaustif grâce aux outils de tag management et de webanalytics. Il est important de se faire accompagner pour choisir le meilleur écosystème de collecte Tag Management (Google Tag Manager, TagCommander, Tealium, …) et Analytics (Google Analytics Premium, Adobe Analytics, AT Internet…) pour disposer de données brutes pleinement exploitables. Côté données clients (transactionnelles/CRM), la problématique de la définition d’un référentiel client unique est majeure : les bases clients sont souvent éparpillées et doublonnées. Unifier et centraliser les données CRM est souvent un préalable important à la mise en oeuvre d’une stratégie data marketing efficace. Leur mise à disposition pour l’activation est un deuxième présupposé : la mise en place d’outils type ETL (Extract, Transform, Load) permet d’aspirer ces données souvent hébergées dans des systèmes anciens et de les déverser dans un entrepôt de données agile – le plus souvent un Datalake et une Data Management Platform qui réconcilieront données online et offline. Une fois les données croisées dans un même entrepôt et avoir passé la difficile phase de data engineering, vos data scientists pourront enfin s’amuser : scoring plus ou moins complexe, machine learning, détection de patterns prospects et clients, etc.
Côté organisation, de nouveaux processus de partage et de challenge sont clairement à inventer notamment en termes de KPI et d’incentives. Côté ressources, le rôle d’opérateur de la DMP sera fondamental et rattaché directement à la Direction Marketing. La segmentation client, souvent chasse gardée du CRM, sera réinventée avec des données comportementales temps réel (fini les segmentations calculées tous les 6 mois…) et exploitée activement sur tous les canaux. Côté technologie, la DMP/CDP et le datalake deviendront des outils centraux, support à la plupart des actions marketing de l’entreprise.
Quelles ont été les évolutions de la relation client sur les 5 dernières années ?
Depuis plusieurs années, les entreprises traditionnelles sont challengées par de nouveaux acteurs entrant dans la chaîne de valeur : purement numériques, opérant par désintermédiation ou par changement de paradigme de marché (uberisation), ces nouveaux acteurs font évoluer la relation client vers une agilité et une capacité à rapide à se remettre en question. Les entreprises traditionnelles peuvent y voir une très grande opportunité : utiliser les méthodes, les processus et les technologies des nouveaux entrants et accompagner le changement dans l’entreprise pour conquérir définitivement le cœur de leurs clients. Disposant de capacités bien établies (forces productives, forces de vente, canaux physiques tels qu’un call center et des points de vente), la digitalisation de leur activité leur donnera une rapidité d’action phénoménale qu’elles devront mettre à profit.
Opérationnellement, la mise en oeuvre d’une relation client plus smart repose surtout sur le passage d’un marketing orienté canal à un marketing orienté client. Aujourd’hui, les organisations marketing sont encore trop souvent centrées autour des canaux : les responsables call center, CRM, liens sponsorisés, display, social… sont autant de silos qui ont mis en oeuvre leurs propres technologies, leurs propres segmentations, et se parlent malheureusement trop peu souvent. Le manque de coordination pèse lourdement sur la qualité de l’expérience que l’on offre au client.
Ces dernières années, la convergence des organisations, des process et des technologies marketing client a été un différenciateur majeur entre les disrupteurs et les entreprises établies. Celles-ci devront profiter des prochaines années pour se mettre à niveau.
Quels retours d’expériences avez-vous sur les data management plateforme ?
Converteo a mené avec l’éditeur Makazi, en milieu d’année 2016, une étude très poussée auprès de 250 responsables marketing ayant démarré un projet d’implémentation de DMP ou étant très avancé dans son exploitation. Pour les annonceurs qui ont un peu de recul, les retours sont en grande majorité très positifs, à 72% sur l’activation de nouveaux cas d’usages marketing et à 75% sur l’intégration dans l’écosystème data marketing existant. En revanche, des progrès sont à réaliser sur l’adhésion des équipes et la fluidité des process métiers (seulement 56% de satisfaction sur cet item). Cela rejoint les remarques faites précédemment : la mise en oeuvre d’un data marketing performant repose presque plus sur l’alignement des organisations et des processus, plus que sur la technologie qui devient de mieux en mieux maîtrisée.
Interview réalisée par Romaine Klein
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