La relation client a connu d’importantes évolutions

Interview exclusive de Fabien Fouissard : Innovation Manager chez Teleperformance

Pouvez-vous vous présenter ?

Pour commencer, je travaille depuis plus de 15 ans dans le secteur de la relation client à distance. J’ai travaillé notamment pour la société LaSer Contact aujourd’hui racheté par Armatis qui était une filiale de Galeries Lafayette, pendant une dizaine d’années. J’ai eu l’opportunité au sein de cette entreprise de vivre une expérience de startup puisqu’à mon arrivée nous étions un peu plus de cent personnes et plus de 4 000 lorsque j’en suis parti. Cette forte croissance m’a permis de pouvoir apprendre plusieurs métiers, de la fonction d’encadrement de production en passant par la qualité, le SI et enfin l’avant-vente et le marketing digital. J’ai ensuite travaillé pour une startup appelée Improveeze spécialisée dans le phygital commerce (solution logicielle et matérielle pour le retail) en tant que Business Manager. Je suis revenu aujourd’hui depuis deux ans à mes premières amours au sein de Teleperformance, le leader mondial de l’expérience client omnicanal externalisée.

Après une année passée au sein de la DSI à manager les équipes AMOA et développement, j’ai pris en charge la cellule Innovation de la structure Teleperformance FSM (French Speaking Market) avec comme principales missions de développer de nouvelles offres, d’identifier de nouveaux partenaires et nouvelles solutions technologiques. Il s’agit ici sous l’impulsion de la Direction Générale de mettre en oeuvre une démarche de test and learn avant industrialisation.

De ce parcours BtoBtoC, je retiens l’opportunité d’une réflexion variée et continue sur le sujet de la relation client à distance, car les entreprises pour lesquelles nous travaillons peuvent aussi bien évoluer dans l’univers Telecom, que l’univers High Tech en passant par la banque ou l’assurance. Et si les processus à l’oeuvre restent les mêmes (information, gestion de comptes, réclamation, vente, ….), il n’en reste pas moins que du fait de la multiplicité des outils, des stratégies de relation client à l’oeuvre en passant par l’image de l’entreprise, il est guère possible de s’ennuyer.

Quelles sont les grandes innovations dans les outils de la relation client ?

Notre secteur comme tous les autres est au contact de l’informatisation des outils et processus. Les premiers appels passés et ou gérés par Sitel (aujourd’hui racheté par Acticall) ou Teleperformance au début des années 80 étaient forcément gérés autrement qu’aujourd’hui ; les interactions et surtout les canaux disponibles pour les clients et donc nos centres de contact se sont démultipliés. Même si le téléphone conserve la majorité des contacts pour la plupart des entreprises, l’email, le livechat voire les réseaux sociaux dans une moindre mesure sont désormais une réalité prégnante. Raison pour laquelle d’ailleurs les termes multicanal, omnicanal ont émergé que ce soit chez les éditeurs de solutions que chez les outsourcers eux-mêmes puisque les agents sont aussi devenus polyvalents.

Pour revenir à votre question, la plupart des briques fonctionnelles associées à la relation client a connu des évolutions importantes. Qu’il s’agisse des Front Office CRM unifiés qui permettent d’historiser toutes les interactions avec les clients, des interfaces qui permettent de gérer de façon unifiée les contacts téléphoniques, email et social media, d’engager des actions (envoi d’emails, de courriers, de sms, etc.), ou des approches “best of breed” regroupant des solutions spécialisées, il est possible de remarquer quatre grandes tendances :

La simplification

Aujourd’hui les interfaces sont plus simples, plus faciles à manipuler à la fois pour les agents mais aussi pour les personnes en charge de modéliser les processus utilisés. Plusieurs raisons à cette situation, le développement des applications web, l’amélioration des langages de développement et la prise en compte de considérations ergonomiques de présentation de l’information à la fois dans une démarche d’aide à la résolution de la demande mais aussi à des fins de productivité. Le fait de pouvoir centraliser les informations auparavant disponibles dans x applications améliore en effet le temps de traitement.

Le Cloud

Il s’agit d’une tendance lourde qui est par contre peu visible pour les utilisateurs des solutions et des clients. Par contre, pour les DSI des entreprises et des outsourcers, il s’agit d’une évolution intéressante qui n’est pas motivée que pour des raisons budgétaires d’économies de personnel et de matériel. En effet, passer ses solutions de CRM en Cloud (voire même la voix) permet aux entreprises de ne plus gérer des problèmes de versionning de solutions. Pour notre marché, des acteurs comme Salesforce et Zendesk par exemple en sont les évangélisateurs car proposant leurs solutions uniquement en Cloud de même que Diabolocom (voix + front office CRM) et Prosodie (orientation voix) pour aussi citer des français.

Le Web et la mobilité

La relation client à distance est profondément au contact du web au sens large car ce dernier a ouvert des canaux tels que le livechat, l’email, le web call back, les réseaux sociaux. Le livechat est certainement le nouvel canal par excellence même s’il est en train d’être rattrapé par les messageries instantanées également disponibles sur mobile. Ces canaux sont aujourd’hui traités directement par les solutions de relation clients. Il ne s’agit plus d’une innovation au sens large puisqu’il s’agit d’une réalité même si le volume est cependant inférieur aux canaux traditionnels.

Big Data / Analytics

Parce qu’en situation de capter les interactions avec les clients et les prospects, les outils de CRM permettent aujourd’hui d’aller plus loin en proposant des sources de données riches.  Au delà des reportings accessibles depuis le web, depuis son smartphone, les solutions de big data proposent aujourd’hui des algorithmes puissant à la fois proactifs et prédictifs. Ainsi une entreprise comme GN Research est capable de prédire quels sont les clients qui risquent de partir à la concurrence, quelles sont les cibles les plus appétentes etc. Il faut voir qu’il s’agit d’une révolution notamment pour le monde du télémarketing car c’est l’opportunité de passer à un monde plus raisonné (justifié avec le durcissement des législations notamment en France), qui impliquera moins de ressources pour des résultats tout aussi pertinents.

A noter également que du côté des éditeurs, les solutions sont de plus en plus complètes. Qu’il s’agisse de Zendesk capable d’intégrer les réseaux sociaux, le livechat (zopim) et la voix (aux états unis) sans compter du traitement dash board avancé (Beam) ou bien de Salesforce avec sa suite complète, on assiste réellement à une volonté d’unification. En effet, si le best of breed est intéressant il apparait parfois peut être trop cher car toutes les fonctionnalités ne sont pas utilisées…

Comment appréhendez-vous l’avenir de la relation clients ?

Pour le secteur des outsourcers, je pense que l’article du Figaro (http://www.lefigaro.fr/societes/2016/08/22/20005-20160822ARTFIG00198-teleperformance-se-diversifie-dans-l-interpretariat.php) faisant suite à l’annonce de l’achat par Teleperformance de LanguageLine Solutions résume bien la situation, notamment en France qui compte beaucoup de gros acteurs tels que Acticall, Webhelp, Arvato, Armatis, Teleperformance,… Face à la diminution du nombre de contacts issus du secteur Telecom (simplification des offres notamment), de l’automatisation de nombreux actes (selfservice sur le web ou par SVI, chatbot demain,…), il est nécessaire de procéder à une concentration à mon avis afin de pouvoir mieux négocier les prix avec les donneurs d’ordre. Cela étant, pour la France, dans un marché en stagnation voire en décroissance, les prix pour acheter les concurrents sont trop élevés contre le fait d’investir plutôt cet argent à l’international pour avoir de la croissance externe.

A côté de ce phénomène de concentration, toujours pour les outsourcers, nous allons assister à un accroissement des natures d’activités proposées. Le cas du rachat de LanguageLine est un exemple, mais clairement nos sociétés vont aussi être capables d’adresser des problématiques de marketing digital (gestion de campagnes de publicités digitales, animation des communautés, ….), de marketing opérationnel (certaines le faisant déjà) en passant par des fournisseurs de services intégrant la partie fonctionnelle et IT. 

Pour revenir sur le sujet plus général de la relation client, nous allons assister à la poursuite de la montée en puissance de l’automatisation. Qu’il s’agisse de chatbots “intelligents”, d’IA assistés d’humains, les entreprises vont souhaiter que les clients puissent avoir rapidement une information par eux-mêmes sans sollicitation d’un “agent” humain sauf si l’IA n’en est pas capable. Ces chatbots sont d’ailleurs en lien avec l’utilisation de plus en plus grande du mobile dans la navigation sur Internet voire les achats. Maintenant, reste à savoir si ce sont Facebook et consorts qui vont imposer une couche relation clients ou bien s’il sera possible pour les marques de s’en affranchir. Je suis persuadé que l’arrivée d’un tiers qui fixe quelque part les règles de votre relation clients peut être un souci mais je suis peut être ici pessimiste.

Si les consommateurs veulent des réponses de plus en plus rapides, il n’en reste pas moins qu’ils souhaitent aussi avoir l’avis de leurs pairs. A ce titre, les solutions de click to community telle que celle de iAdvize par exemple sont intéressants et devraient être de plus en plus présents car il s’agit du prolongement naturel de la gestion de la communauté et de l’engagement client (avec un impact positif sur l’amplitude des plages horaires :). A côté de cette évolution sensible où le service clients ne sera peut être plus totalement en front des clients et prospects, il sera cependant nécessaire de disposer de ressources capables en interne de proposer une expérience qualitative et réussie lorsque l’accès au SI sera obligatoire. Il y a donc encore de la place pour l’humain dans la relation client et ce quelque soit le canal qui sera utilisé à l’avenir. Finalement, le pourcentage d’humain qui sera injecté dans la relation clients de demain deviendra certainement aussi un axe de différenciation.

D’un point de vue personnel je pense que deux canaux vont s’ouvrir dans les prochaines années. Le premier existe mais est sous-estimé et sous utilisé pour le moment à mon sens : il s’agit de la Visio qui porte pourtant de nombreuses qualités intrinsèques dans le cadre de processus spécifiques et constitue à part entière une expérience nouvelle. Au delà des applications concrètes dans l’univers assurantiel, je pense qu’il y a là une expérience client à creuser. Le second est finalement la concrétisation d’un rêve d’enfant, la réalité virtuelle. Dans un ou des mondes virtuels qui intégreront des processus d’achats, de “vie” même, il y a aussi là une opportunité pour créer des interactions avec une marque directement dans un espace. Second Life avait réussi (un peu) ce pari en 3D, sera-t-il reproductible en VR et aura t-il droit à une seconde vie? https://www.youtube.com/watch?v=gWE91IB9QMI

Quels sont les axes de croissance de votre secteur selon vous ?  

Comme indiqué précédemment, je pense que nous allons continuer à intégrer des solutions fonctionnelles, de nouveaux processus afin de designer l’expérience client en fonction de la stratégie de l’entreprise et des moyens qu’elle souhaite engager. Ainsi, le niveau d’automatisation sera plus ou moins poussé en fonction de la volonté de placer l’humain comme axe de différenciation. 

Notre métier ne sera donc pas en tant qu’outsourcer de développer de nouvelles solutions fonctionnelles mais plutôt de jouer un rôle d’AMOA afin de paramétrer à façon les solutions soient mises à disposition par le donneur d’ordre soit directement par nos sociétés. Dans cette optique, le rôle de conseil va continuer de monter en puissance même si le préalable est d’avoir une pression sur les prix moins forte (dans le cas où une prestation n’est pas scindée entre plusieurs outsourcers bien entendu). 

A côté de ces premiers éléments, la création de contenus et toute la partie liée au digital marketing ont aussi vocation à mon sens à être gérés par des entreprises de notre secteurs car nous disposons des compétences en formation et surtout des ressources humaines permettant de gérer ces périmètres. Par ailleurs, la simplification des campagnes de pomotion digitales fait que nous sommes aujourd’hui de gérer ces actions comme nous pouvons mener des campagnes d’emails depuis des années.

La question qui se pose aussi est celle liée à la façon de créer de la valeur pour nos entreprises. N’étant pas des éditeurs de solutions, c’est notre capacité à délivrer, respecter des processus, être force de conseil et de proposition qui doit nous différencier. Cela implique malgré tout que nous devons quitter le rôle d’exécutant sur la partie applicative pour devenir de vrais experts multiproduits.

La sécurité est particulièrement sensible car nos entreprises accèdent aux données clients pour opérer les actions qui nous sont confiées. C’est l’une des raisons pour laquelle Teleperformance est certifié PCI-DSS et dispose d’équipes spécifiques liées à la gestion de la sécurité informatique et physique. La garantie de sécurité entraine la confiance, devenant ainsi un gage de différenciation, de croissance et de création de valeur

 

Article réalisé par Romaine Klein
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