Tribune d’Alain-Gabriel Gomane, Senior Product Marketing Manager, MEGA International
Avec l’essor d’Internet et des smartphones, le comportement des clients a profondément évolué. Plus exigeants, ils demandent aux marques des contenus et un suivi personnalisé et ce quel que soit les canaux utilisés (ordinateurs, mobiles, tablettes ou encore magasins physiques). Pour cela, il est primordial que les marques améliorent le parcours client afin que celui-ci soit placé aux centres des préoccupations de l’entreprise.
Forrester Research y a d’ailleurs consacré un livre (Outside in the power of putting customers at the center of your business) et les médias spécialisés s’en gargarisent au point de reléguer cette notion au rang de buzz marketing. Et pourtant, derrière ce mot ‘à la mode’, se cachent des éléments primordiaux pour la performance de l’entreprise.
Qui dit nouveaux parcours clients, dit nouveaux processus
Grâce aux nombreux canaux numériques de distribution et à l’abondance des offres disponibles en ligne, les consommateurs choisissent eux-mêmes ce qu’ils achètent, quand et où. En effet, selon IDC, 1,46 milliards de smartphones devaient être livrés en 2016, soit une croissance de 1,6 % par rapport à 2015. Preuve de cette profonde transformation sociétale…
Pour rester dans la course, les marques doivent donc multiplier les points de contact pour se rapprocher de leurs clients afin de leur proposer ce qu’ils recherchent, répondre à leurs exigences et ainsi éviter de les décevoir. Pour les entreprises, cela implique transformation et adaptation de leurs processus à ces nouveaux parcours clients. En effet, jusqu’à présent, une organisation concevait le plus souvent ses processus métiers sans tenir compte du parcours d’achat emprunté par ses consommateurs. Désormais, elle doit faire l’inverse, c’est-à-dire d’abord définir les parcours d’achat qu’elle souhaite que ses consommateurs empruntent, puis améliorer et concevoir tous les processus liés à chacune des étapes des différents parcours.
Les enseignes ne s’y sont d’ailleurs pas trompées. Selon une étude réalisée par Capgemini Consulting, 21% d’entre elles ont un programme de personnalisation de l’expérience client et ce grâce aux informations clients omnicanal. Pour la plupart d’entre elles, cela implique principalement l’unification de l’expérience web et magasin afin de proposer la bonne offre, au bon moment et aux bons clients. Pour 38 % d’entreprises, améliorer l’expérience client passe plutôt par la dématérialisation de la carte de fidélité sur mobile pour répondre aux changements d’habitude de consommation de ces derniers. Ces chiffres démontrent que ce sujet devient un enjeu majeur pour ces entreprises.
L’exemple d’un parcours client en ligne
Prenons l’exemple d’un client qui effectue une réservation en ligne pour louer une voiture à l’aéroport. Il est fort probable qu’il utilise son smartphone pour trouver un site de location de voiture, comparer puis sélectionner le modèle qui l’intéresse, réserver et enfin procéder au paiement.Pour diverses raisons, il pourra éventuellement annuler sa commande ou encore la modifier s’il préfère une autre voiture. Enfin, s’il n’a pas annulé sa commande, il se rendra sur un lieu physique pour collecter sa voiture.
La qualité de l’expérience numérique de ce client représente autant de points de vigilance pour l’entreprise de location qui doit s’assurer de la satisfaction du consommateur à chacune de ces étapes pour éviter qu’il n’interrompe son acte d’achat.Comment ? En observant ce parcours, en corrélant chacune de ses étapes aux processus internes qui les sous-tendent et en identifiant ainsi ceux à améliorer ou ceux à créer.
Dans une économie de plus en digitale et compétitive, il est primordial d’avoir une bonne connaissance des habitudes des consommateurs. La modélisation du parcours client est donc une démarche nécessaire afin d’en recenser toutes les étapes, déterminer l’importance de chaque point de contact, évaluer les réponses de l’entreprise à chacun d’eux et, si nécessaire, les améliorer afin de répondre à ses attentes. Tout ces processus contribuent à fidéliser et à en faire des ambassadeurs de la marques. Il en va même de la performance de l’entreprise qui peut être impactée négativement si elle n’agit pas, mais aussi très positivement si elle réussit à créer un modèle en ligne avec les nouvelles habitudes de consommation de ses clients.
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