La relation client, comme l’expérience client, est devenue omnicanal

omnicanal

Véronique Mondollot

Interview de Véronique Mondollot, VP Sales EMEA Dynatrace

A l’ère du tout digital, il est impératif, pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives, de délivrer une expérience digitale exceptionnelle à leurs utilisateurs, et ce quel que soit le type de canal ou d’appareil utilisé. Depuis plus de dix ans, Dynatrace développe des solutions et des services pour aider ces entreprises à optimiser la gestion de leurs applications logicielles, dans le cloud ou dans le data center, et à saisir ainsi les opportunités offertes par le phénomène de transformation digitale.

Nous avons été les pionniers du marché de l’APM (Application Performance Management), et les premiers à croire en une métrique fondamentale – la performance du service délivrée à l’utilisateur final – pour une communication factuelle entre les équipes marketing et celles de l’informatique. Nos solutions tracent l’intégralité des interactions de l’utilisateur final avec le système d’information de l’entreprise : chaque utilisateur, chaque application, partout. La qualité des données collectées, automatiquement, nous permet ensuite de les utiliser grâce à un moteur d’intelligence artificielle pour des cas d’usage soit technique soit métier. Parmi ces cas d’usage, on retrouve par exemple la résolution de plainte client, l’optimisation de certaines transactions, l’aide au choix de composants métiers selon leur niveau de performances, la compréhension de l’usage de tout ou partie de l’application…

Cette vision, l’investissement permanent dans nos solutions, et notre obsession de l’innovation nous positionnent comme le leader mondial du marché de l’APM, année après année.Grâce à la confiance de plus de 8000 clients dans le monde, dont plusieurs grandes entreprises issues du Fortune 500, et 9 des 10 meilleurs e-commerçants mondiaux, notre chiffre d’affaires est presque le double de celui de notre concurrent le plus proche. Ce qui nous vaut d’être classés Leader du Magic Quadrant de Gartner pour l’APM depuis maintenant huit ans.

Quelle est l’importance de la performance digitale dans une stratégie marketing ?

Nous assistons, depuis quelques années, à une transformation profonde et brutale de la manière dont les clients interagissent avec les entreprises.

Du côté de la demande, d’abord, avec un bouleversement des usages et des attentes des clients. Les dernières générations sont connectées, en permanence. C’est le temps de l’instantané et de l’ubiquité : il faut que tout soit disponible, tout de suite, partout, à la demande, sur n’importe quel canal et n’importe quel appareil. Et pour s’adapter à ces nouveaux comportements de consommation, les entreprises doivent transformer la façon dont elles interagissent avec leurs clients, en s’emparant du digital et donc en l’intégrant complètement dans leur stratégie marketing.

D’autant que les choses bougent aussi du côté de l’offre, avec l’entrée sur les marchés de nouveaux concurrents plus agiles, plus rapides, mais aussi plus féroces. Ces nouveaux entrants bousculent les codes traditionnels, non seulement d’organisation, avec des modèles axés sur la collaboration et la transversalité des équipes, mais aussi de communication avec le client, en s’appuyant presque exclusivement sur des plateformes digitales.
Sans digital, point d’engagement ! Sans performance, point de digital ! Parce qu’elle détermine la qualité du service offert aux utilisateurs sur ces nouveaux canaux d’interaction, la performance digitale est aujourd’hui au cœur de la stratégie marketing des entreprises. Le marketing doit aujourd’hui concentrer ses efforts sur sa capacité à fournir des services digitaux dont les performances soient à la hauteur,à la fois des attentes de leurs clients, mais aussi des pratiques de leurs nouveaux concurrents.

Quelles sont les grandes innovations concernant les outils de la relation client ?

La tendance, en matière de relation client, va vers toujours plus de personnalisation et de réactivité. Les consommateurs sont de plus en plus acteurs de leurs achats : ils s’informent, comparent, évaluent, sollicitent des avis, notamment sur les réseaux sociaux. Sur ces mêmes réseaux sociaux, ils n’hésitent plus à interpeller directement les marques ou à partager leur mécontentement auprès de leur communauté. Et ils attendent des entreprises des réponses rapides, précises, transparentes et personnalisées. Les réseaux sociaux sont assurément devenus un outil incontournable de la relation client. Et dès lors qu’ils sont bien utilisés, ils constituent un élément différenciant dans la relation client, en améliorant le retour d’information et en participant à l’amélioration de l’expérience client.

Les outils de messagerie instantanée ou de Call Back répondent à ces mêmes impératifs d’instantanéité et de personnalisation, tout en ajoutant une dimension humaine à la relation, une attente encore prégnante chez les consommateurs. La relation client, comme l’expérience client, est devenue omnicanal : le client exige des réponses individualisées, sur le canal qu’il a choisi, et au moment où il en a besoin.

En termes d’innovations, l’exploitation optimisée du Big Data constitue également une avancée significative dans le domaine de la relation client. Les analyses de données, notamment issues des objets connectés, permettent en effet de segmenter des profils clients non pas en fonction des critères socio-économiques traditionnels, mais en fonction de paramètres d’usages réels. Ce qui permet aux entreprises d’apporter à leurs clients des réponses au plus près de leurs attentes – publicité ciblée, messages personnalisés, etc.

Comment la performance digitale peut-elle optimiser l’expérience client ?

Toutes les évolutions que nous venons d’évoquer reposent sur un prérequis incontournable : la capacité à fournir un service digital performant ou, à défaut, à disposer des moyens de répondre rapidement et efficacement à un dysfonctionnement. Ce n’est qu’à cette condition qu’une entreprise peut prétendre offrir à ses clients une expérience satisfaisante. On sait par exemple que si le temps de chargement d’une page web dépasse 3 secondes, le client s’en va. Or un client mécontent, c’est une vente en moins, et potentiellement une publication vindicative sur les réseaux sociaux.

Les outils de gestion de la performance digitale permettent de s’assurer de la qualité de cette expérience client, en traçant l’intégralité de chaque parcours utilisateur, et en identifiant avec précision tout incident susceptible de se produire. L’intelligence artificielle des dernières générations de solutions détecte,automatiquement et en temps réel, les anomalies dans le système qui vont conduire à un problème et nuire à la qualité de l’expérience client.
Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, la gestion de la performance digitale n’est pas l’apanage des équipes informatiques. Bien au contraire, elle s’adresse aujourd’hui aussi aux équipes marketing, qui peuvent en tirer une multitude d’analyses et d’indicateurs, relatifs par exemple aux performances d’une application dans une zone géographique donnée, ou auprès d’un segment de clients spécifiques, ou encore sur une partie donnée d’un site. Ce qui permet de mieux mesurer l’impact de la performance sur l’expérience client selon des critères prédéfinis, et de cibler les améliorations à effectuer en conséquence.

Quels sont les challenges qui vous attendent pour 2017 ?

Les applications ne cessent de se complexifier et le volume de données générées par les outils digitaux d’augmenter. Le volume est tel que l’humain seul ne peut plus le traiter, ce qui conduit nécessairement à l’automatisation des analyses. La technologie existe d’ores et déjà, les solutions de gestion de la performance digitale sont aujourd’hui équipées de fonctionnalités extrêmement avancées d’intelligence artificielle, de capteurs intelligents, de moteur auto-apprenant et de systèmes de machine-learning, qui permettent d’automatiser un maximum de tâches pour permettre aux équipes business de se concentrer sur leur métier et leur véritable valeur ajoutée stratégique.

Dans les mois à venir, le défi ne sera donc pas tant technique que culturel. Le niveau de maturité digitale des entreprises, en France et en Europe, est encore souvent insuffisant pour leur permettre d’envisager ce type de solutions à court-terme : beaucoup font encore face à une certaine forme de résistance vis-à-vis de ces nouveaux usages et de la nécessité de se transformer. Car les technologies seules ne suffisent pas : leur efficacité tient d’abord à la capacité des entreprises à se réorganiser, à casser les silos traditionnels et à mettre en œuvre une méthodologie plus collaborative, en particulier entre le marketing et l’informatique dont la coopération et la synergie sont indispensables aujourd’hui pour développer et déployer une stratégie de marketing digital performante.


Fin de l'article