Tribune par Julie Boulage – Brand manager
Comment la relation marque-client s’est-elle équilibrée.
J’entendais il y a quelques jours encore un speaker faire référence à la citation de Jeff Bezos ‘Your brand is what other people said about you when you’re not in the room’. Il y a environ 10 ans en effet, le fondateur d’Amazon nous avait médusés avec cette déclaration (devenue culte). Mais est-elle toujours d’actualité ?
Les marques étaient donc suspendues à leur réputation.
Nous avions intégré l’idée que le consommateur avait pris le pouvoir sur elles. Nos marques étaient assujetties aux réseaux sociaux qui semblaient pouvoir les faire et les défaire. Elles avaient appris à répondre et à anticiper, avançant tapies dans l’ombre avec la peur du badbuzz au ventre.
Bien que la réputation ne soit pas une notion qui ait disparu, depuis, c’est l’expérience qui est devenue l’alpha et l’oméga des marques.
Simple question de sémantique me direz-vous ? Pas seulement car nous sommes plus en capacité d’agir directement sur ce qui fait l’expérience de la marque que sa réputation.
On peut donc y voir le signe, il me semble, d’une relation client – marque plus équilibrée aujourd’hui qu’il y a 10 ans.
L’entreprise est plus que jamais client centric, je vous rassure. L’itération et l’écoute client sont au cœur de toute startup qui se respecte et qui réussit. Pour autant la marque n’a pas à refléter forcément et uniquement cet aspect de la relation à ses clients.
Il y a au moins 3 endroits qui nous montrent comment la relation marque – client s’est équilibrée : les réseaux sociaux, le ton employé par les marques, et plus récemment les chatbots.
Episode 1 :on s’est rencontré sur les réseaux sociaux.
Il y a 10 ans, la relation client devient une vitrine et même un pilier de différenciation pour certaines marques.
Hé oui, tout le monde peut voir comment je soigne (ou pas) les petits bobos de mes clients.Plutôt que d’y voir seulement un danger, certains y ont vu un levier d’attractivité. Air France, Voyages-sncf ou Bouygues Telecom en sont les meilleurs exemples.
Facebook est à ce titre aujourd’hui largement utilisé comme un « outil de la relation client ». Une étude Eptica révèle qu’il est même plus efficace que les emails pour contacter les e-marchands : 63% des personnes interrogées ont déjà échangé avec une marque via une appli de messagerie, et 56% préfèrent précisément envoyer un message plutôt que d’appeler le service client. (Nielsen par Facebook).
Les marques ont donc, au fil des années, dompté et choisi les réseaux sociaux pour être au plus près des requêtes, plaintes et suggestions de leurs clients. Elles en ont même fait leur premier outil de communication avec eux.
Episode 2 : C’est comme si on se connaissait depuis toujours.
Avant Michel et Augustin, on parlait comment ? On ne le sait plus tant les marques se sont mises à parler comme si elles nous connaissaient toutes depuis la maternelle.L’ennui, avec cet élan de proximité, c’est qu’utiliser le langage de tous les jours est devenu une norme, ce qui fait perdre en partie la différenciation recherchée initialement. Zut !
Il y a tout de même des marques qui le font très très bien et qui saisissent chaque petite occasion pour nous divertir et creuser le sillon. Ce sont elles nos vraies copines. Il en ressort de beaux cas d’école,récemment encore, comme Trainline (ex Captain train) pour qui la tonalité a participé à se différencier de son illustre concurrent. Le Slip Français s’est aussi façonné une personnalité forte avec un langage bien à lui, ce qui a sans doute joué dans sa fulgurante ascension.
Des marques qui parlent comme les clients parlent ! C’est apparemment le standard de la marque inspirante d’aujourd’hui. Loin de faire perdre en rayonnement ce serait même plutôt payant côté charisme.
Après les stratégies « bottom-up », est-ce le temps du « égal à égal » tout simplement ?
Episode 3 : Elle est là quand j’en ai besoin.
En quelques mois, les chatbotsont explosé avec plus de 30 000 créés en 2016.Intégrés à Facebook Messenger par exemple, c’est un outil non intrusif puisque à la demande pour le client.
Les chatbots seraient très efficaces pour optimiser un service client, ce qui devrait être leur utilité numéro 1. Bénéfice connexe pour la marque, ajouter un chatbot à son dispositif de relation client réduirait largement les interpellations publiques sur les réseaux sociaux.
Les chatbots peuvent répondre néanmoins à des enjeux stratégiques variés. Ce nouvel outil est une opportunité supplémentaire pour une marque de s’étendre avec cohérence. Comme on choisit une ligne éditoriale pour un réseau social, on attribue un rôle à un chatbot.
Un canal de service client pour Voyages-sncf (qui a été pionnier en France), une preuve supplémentaire de sa promesse de marque pourRicoré (qui vous envoie des messages de bonne humeur le matin), une duplication de son contenu pour 20 minutes, des conseils personnalisés pour Sephora avec son Beautybot, une immersion dans la marque pour Tommy Hilfiger qui permet de visualiser des looks, des produits mais aussi du contenu de type « coulisse ».
De quoi rendre les marques indispensables et donner aux clients des raisons de les solliciter !
Rejouissons-nous de voir que les marques se sont reconfigurées et ont récréé un équilibre avec les clients. Ce serait dommage de s’éclairer à la lanterne d’il y a 10 ans, une éternité !
L’étude meaningful brands d’Havas révèle que pour 40 % des consommateurs les marques contribuent à améliorer leur qualité de vie et leur bien-être, et que c’est une attente largement partagée (par ¾ des consommateurs).
Les marques sont non seulement mieux armées pour être aimées mais également attendues. Keep creating !
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