Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017

l'expérience client digitaleTrop de questions restent encore sans réponse : 4 marques sur 10 n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs.

Voici les 4 principaux enseignements de cette étude :

– Plus de 4 marques sur 10 ne répondent pas aux clients !
43% des marques n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs (E-mail, Chat, Twitter et Facebook). Les plus mauvais résultats ont été observés sur Facebook (près de 50% de questions sans réponse).
A noter qu’en 2016, seuls 14% des marques n’apportaient aucune réponse sur ces canaux.
Quid du Self-Service ? Presque un tiers des questions basiques que se posent les internautes ne trouve pas de réponse par ce biais. Des performances en hausse, puisqu’en 2016, 45 % des questions étaient restées sans réponse.

– La majorité des marques proposent 2 canaux de contact

Seulement 7 % des marques étudiées proposent aux consommateurs d’échanger sur 4 canaux (Email, Chat, Facebook, Twitter). La majorité des entreprises (48 %) mettent 2 canaux à disposition des consommateurs, et un tiers d’entre elles conversent sur 3 canaux. Enfin, 12 % des marques ne proposent qu’un seul canal de dialogue !
Pas d’évolution notoire par rapport à l’année passée sur ce point. En 2016, Eptica avait observé que 6,5% des marques proposaient 4 canaux de contact.

– L’ère de la cohérence omnicanale semble être encore lointaine !

Selon cette enquête, une très faible minorité de marques propose une véritable expérience omnicanale à leurs clients en 2017. Elles ne sont que 33 % à avoir apporté une réponse sur au moins 2 canaux et parmi elles, seuls 7 % ont été en mesure d’apporter une réponse cohérente sur 2 canaux. Aucune marque n’a répondu de façon cohérente sur 3 ou 4 canaux.
En 2016, les résultats étaient également faibles : il avait été observé qu’ 1/110 marque répondait de manière cohérente sur 4 canaux.

– Personnalisation, empathie et contextualisation sont à la traîne

Nouveauté dans cette étude : la qualité des conversations a été étudiée sur la base de 5 critères et obtient une bonne moyenne de 81/100. Les conversations répondent aux attentes et ont ainsi été jugées globalement pertinentes (note de 85/100). Les réponses sont apportées dans des délais raisonnables (84/100). En revanche, les critères plus émotionels, clés de l’expérience client sont moins bien notés : la personnalisation obtient la note la plus faible (77/100), suivie par l’empathie (78/100) et la contextualisation (80/100).

Quelques résultats détaillés par canal étudié :

– Un Self-service relativement efficace

Le Self-service (FAQ statique, dynamique, recherche par mots clés, Chatbots) se révèle plutôt performant. Sur l’ensemble des recherches effectuées (tous secteurs confondus), 72,5% des réponses ont été trouvées/obtenues en moins de 5 minutes. A noter que la plupart des FAQ dynamiques se sont montrées décevantes.
Au total, ce sont près d’un tiers des réponses qui n’ont pas été trouvées, faute d’outil, de base de connaissance centralisée ou de moteur du traitement du langage naturel.
Annoncés comme l’une des grandes tendances 2017, les Chatbots sont encore très discrets. Sur les 42 marques étudiées, Eptica n’a pu en tester qu’un. Adossé à un puissant moteur de traitement du langage naturel, il a permis d’obtenir 100% des réponses, en renvoyant vers la page dédiée à la demande.

– L’E-mail, le canal qui apporte les réponses les plus pertinentes

À peine la moitié des marques testées proposent un formulaire ou une adresse E-mail (40%) pour les joindre (hors espace clients). La qualité des réponses atteint la note globale de 82/100 sur les 5 critères étudiés. Et l’email est le canal qui offre les réponses les plus pertinentes (91/100). En revanche, il reste quelques efforts à faire en termes de personnalisation (73/100) et d’empathie (78/100).

– Le Chat, peu proposé mais très qualitatif

Il semble que le Chat demeure un canal principalement réservé aux clients. Hors espaces clients, il est proposé sur seulement 11% des sites. Et dans la plupart des cas, on observe que les prospects se voient plutot proposés un Chat communautaire et non un Chat géré par un conseiller client.
Cependant, cet outil se révèle très prometteur. Il atteint une note de qualité de 90/100 sur les 5 critères évalués avec les plus fortes notes en ce qui concerne la pertinence (99/100), la contextualisation (93/100), la personnalisation (88/100) et l’empathie (83/100).

– Facebook, peu de réponses

Comme en 2016, Facebook reste insuffisamment exploité. Sur ce canal, près de la moitié des marques n’ont pas pris la peine de répondre aux demandes clients. On peut observer que c’est souvent la même personne qui gère les conversations sur Facebook et Twitter ; elle répond sur l’un des deux canaux et précise au consommateur qu’elle a déjà répondu sur l’autre canal.
En termes de qualité de conversation, Facebook obtient la note de 78/100 sur la base des 5 critères évalués. Les notes restent très homogènes, entre 77 et 79/100.

– Twitter, « bon » dernier en termes de qualité de réponses

La qualité des réponses sur la base des 5 critères étudiés est de 74/100. C’est au niveau de la rapidité que Twitter se montre le plus performant, avec une note de 81/100. En revanche, il reste des progrès à faire en termes d’empathie et de contextualisation avec pour chacun une note de 70/100.


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