Les 5 métriques incontournables pour mesurer les campagnes de recrutement marketing

campagnes de recrutement marketing

Fariha Shah

Tribune réalisée par Fariha Shah, co-fondatrice de Golden Bees

Sur le 1er maillon de la chaine de valeur du recrutement qu’est la génération de CV, les responsables du recrutement pilotent une multitude de canaux webmarketing pour diffuser leurs offres d’emplois et sourcer de nouveaux candidats. Les enjeux de temps et de coûts les obligent à mettre en place des indicateurs clés de performances (KPI).

La publicité d’emplois, qui se présente sous différentes formes : annonces sponsorisées sur les agrégateurs, bannières publicitaires sur les sites web ou annonces payantes sur un job board, se mesure avec 5 grands indicateurs.

Taux de clics : mesurer l’intérêt des candidats pour les publicités d’emploi

Le volume de clics définit l’intérêt de l’audience pour votre annonce d’emploi. Le taux de clics se calcule en faisant le ratio entre le nombre de vues de l’annonce et le nombre de clics uniques généré appelé. Cet indicateur permet de mesurer le niveau d’engagement de votre audience. Un taux de clics élevé (3% à 5%) montre la pertinence du contenu de votre annonce et du canal choisi. A contrario, un taux de clics faible (moins de 1%) vous alerte sur des changements d’actions à mener.
Exemples d’optimisation : ajustement des budgets par poste et par canal, modifications des titres et/ou des contenus ou le choix d’un canal marketing spécifique.

Taux de conversion : mesurer l’engagement des candidats

La 2e étape mesure le nombre de candidats déposant un CV après avoir consulté l’offre d’emploi : le taux de conversion. Il est calculé comme suit : (nombre de candidatures/ nombre de clics sur une annonce) x 100. Ce taux varie d’un canal marketing à un autre : sur les Jobboards et agrégateurs d’emploi, le taux se situe entre 3 et 7 % alors que sur les supports publicitaires classiques, il est plutôt de 2%.
Les sites d’emplois disposent d’une audience de candidats en recherche active et donc réceptive. Sur les médias publicitaires, on s’adresse à une audience plus large de candidats potentiels et générant des candidatures incrémentales.

Coût par candidature : mesurer le retour sur investissement

L’objectif est de répondre à la question « combien ai-je investit pour obtenir une candidature sur le poste x ? » et de piloter vos campagnes avec des logiques de performance. Le coût par candidature équivaut au budget alloué à votre campagne de recrutement par rapport au nombre de candidatures obtenues sur un poste. En fonction des canaux marketing et des types de postes les coûts diffèrent. Ces variables permettent d’analyser les chiffres obtenus pour créer des objectifs de coûts d’acquisition dans le cadre de vos futures campagnes de recrutement marketing.

La micro-analytique : mesurer les performances par poste et par source de candidatures
Toujours dans une logique de performance, les 3 indicateurs ci-dessus sont analysés au niveau micro pour optimiser son ROI. Ce suivi est établi par poste et par canal marketing :

Nombre de candidatures
Taux de conversion
Le coût par candidature

Commencez par identifier les canaux les plus performants. Les principaux en matière de recrutement marketing sont :

La cooptation : source privilégiant des profils efficaces et intéressante car peu coûteuse. Elle regroupe des « coopteurs » à partir d’outils web de cooptation.

Les sites emploi : il existe de nombreux sites emploi et recrutement parmi lesquels les jobboards généralistes (87% des recruteurs font appel à ce type de plateformes), les jobboards spécialisés et les méta-moteurs/agrégateurs.

Les réseaux sociaux professionnels et non-professionnels tels que LinkedIn ou Facebook.

La publicité programmatique Display permettant l’automatisation d’achat d’espaces publicitaires et la diffusion de vos annonces d’emplois sur le web.

L’intérêt d’un recruteur est de trouver la source la plus adaptée à sa recherche. Les indicateurs de performance et d’efficacité se trouvent dans la définition d’audience très ciblée ou plus généraliste. Ce KPI amènera naturellement à un taux de transformation plus important.

Entretiens réalisés : mesurer l’efficacité des campagnes de recrutement

Le nombre d’entretiens réalisés : Le nombre d’entretiens réalisés est un bon indicateur de l’efficacité de votre campagne de recrutement. Il est important de pondérer ce chiffre en calculant le pourcentage de CV reçus transformés en entretiens. Cela permet de savoir si vos critères de recherche sont cohérents avec vos attentes.
Et c’est encore plus vrai en recrutement dont c’est la finalité. Savoir combien d’entretiens vous est nécessaire pour recruter une personne vous permet d’appréhender le décalage entre la perception de l’offre par les candidats et la réalité du poste. Ce KPI peut être complété par le taux de personnes finissant leur période d’essai.

Le temps écoulé entre la publication et l’arrivée du candidat sélectionné : Le temps passé à rechercher un candidat a un coût. Si votre annonce reste trop longtemps en ligne, cela signifie qu’elle n’est pas assez précise ou au contraire trop restrictive. Il est alors intéressant de retravailler l’annonce afin de la rendre plus efficace en s’appuyant sur les différents KPI évoqués précédemment.
Pour faire court, que ce soit des annonces ou de la recherche en CVThèque, les KPI principaux sont : le nombre de vues de votre annonce, le nombre de clics de votre annonce, les taux de transformation vues/candidatures, candidature/entretiens, entretiens/recrutement, et les rapports transverses, comme candidatures/recrutement.

S’équiper d’outils analytiques efficaces permettra aux professionnels RH de mesurer la performance de leurs campagnes recrutement, du taux de clics sur les annonces, au coût engendré pour un recrutement effectif. Ce retour d’expérience facilitera la budgétisation future. L’automatisation des tâches d’achat média et la plateforme de suivi analytique proposés par des acteurs comme Golden Bees, permettent aux recruteurs une lecture simple et accessible des résultats.

 


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