Pouvez-vous vous présenter ?
Jean-Philippe Cunniet est spécialisé dans l’accompagnement des entreprises dans le déploiement de projets autour de big data & marketing prédictif, des technologies #MarTech (technologiques d’automatisation du marketing) et #SalesTech (les outils technologies pour améliorer, accélérer ou fluidifier l’action commerciale B2B).
En 2016, Frédéric Bascunana, Didier Castelnau, Benoit Duchatelet et moi-même avons lancé EFFORST, un think-tank centré sur la transformation de la vente, pour réfléchir (avec plus de 80 membres contributeurs actifs à ce jour) sur l’évolution (humaine, méthodologique et technologique) du plus vieux métier du monde : celui de “vendeur B2B”.
Parcours précédent : Avec 8 ans en tant que directeur commercial europe B2B au sein du groupe américain Dow Jones, une expérience en Asie, à Bruxelles et Londres, Jean-Philippe Cunniet a fondé l’agence de design industriel WAYKUP en 2004, puis lancé une startup de technologie pour les études consommateurs WHATSHOME en 2015.
Quelles sont les évolutions dans le secteur de la vente ces dernières années ?
D’un coté, les achats et la vente sont deux domaines qui n’ont pas su évoluer à la même vitesse. Le rapport des pouvoirs entre les acheteurs et les commerciaux a complètement basculé du coté des acheteurs, avec de nouvelles méthodes (et technologies) d’achat, de nouvelles manière de se renseigner et d’échanger entre collègues via les réseaux sociaux (le “social buying”).
De l’autre, la transformation digitale des entreprises semblait jusqu’à présent avoir impacté tous les départements sauf les commerciaux B2B qui continuent trop souvent à utiliser les méthodes de prospection classiques dérangeantes pour les acheteurs (telles que le phoning, emailing sur des produits non sollicités). Désormais, les acheteurs sont mieux informés sur l’offre que les commerciaux qui n’ont pas assez de recul sur l’ensemble de leurs concurrents, et qui n’ont pas encore acquis le statut d’expert dans leur domaine.
Dans un monde où l’information est partout, pourquoi les acheteurs voudraient-ils recevoir un commercial qui ne connaîtrait “que” ses propres produits ? Désormais, les acheteurs veulent s’asseoir en face d’experts qui sauront trouver, avec eux, des solutions à des problématiques toujours plus larges que la seule connaissance des fiches décrivant vos produits.
Les réseaux sociaux permettent d’asseoir cette expertise, tout en restant visible et disponible pour échanger avec des communautés d’acheteurs dans une conversation continue entre experts, par oppositions aux anciennes méthodes de vente basées sur un combat pour l’attention donnant lieu ensuite à une confrontation en vue d’une vente de produits initialement non-sollicités. Le conseil, l’expertise, la vue d’ensemble des problèmes des acheteurs font donc probablement partie des nouvelles clés de la vente moderne B2B.
Comment le big data influence la stratégie des entreprises de nos jours ?
Dans quelques années, les entreprises guidées de manière “pifométriques” ou “monarchiques” auront toutes disparues, au profit des entreprises guidées par la connaissance client, la connaissance du marché, c’est à dire “data-driven”, guidées par des données factuelles sur leur environnement. Que ces données soient “big”, “small” ou “smart” n’est pas très important. L’important, c’est d’avoir un gouvernail le plus précis possible dans cette course nautique à grande vitesse entre l’océan bleu et rouge. Le big data permet d’améliorer vos produits, de personnaliser vos offres.
Pour les commerciaux, le big data permet également de repérer automatiquement des signaux d’achat, des risques concurrentiels, et même de détecter des prospects auxquels vous n’aviez pas encore pensé (C-Radar).
Quels logiciels de social selling pouvez-vous conseiller à des PME ?
D’une part, les outils, apps, logiciels et technologies s’adressant aux commerciaux B2B (#SalesTech) sont en constante évolution. Plusieurs centaines d’outils sont disponibles, hors les commerciaux n’en connaissent qu’une petite poignée parmi lesquels Salesforce ou Linkedin… C’est bien insuffisant, car les SalesTech permettent donnent réellement aux commerciaux des “super-pouvoirs”. Par exemple, les commerciaux pourront mieux cibler ses prospects (C-Radar), d’être alertés à bon escients (ByPath) ou encore l’intégration d’un CRM avec les réseaux sociaux permet d’économiser un temps précieux en saisie (Prosperworks + FullContact). De plus, il ne s’agit pas seulement d’avoir des outils, mais de les interconnecter entre eux pour une meilleure fluidité des actions commerciales.
Enfin, la maîtrise des logiciels ne fait pas d’un commercial un spécialiste du social selling. Il ne suffit pas d’exploiter 3 outils pour augmenter ses ventes. L’évolution de la fonction commerciale B2B est à la fois humaine, technologique et dans la maîtrise des réseaux sociaux. Les technologiques du eCommerce et le marketing digital sont également en train d’enseigner aux commerciaux B2B comment être plus productifs, et ils faut qu’ils s’approprient ces nouvelles possibilités, en développant leurs compétences dans ces domaines au risque de devenir “invisibles” des acheteurs.
Enfin vos actualités pour 2017 ?
Avec le lancement d’EFFORST qui occupe tout notre temps, nous voulons regrouper toutes les entreprises qui s’interrogent sur ces évolutions dans leur organisation, et notamment dans leur organisation commerciale B2B.
Interview réalisée par Romaine Klein
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