L’avènement du directeur de l’expérience client : un nouveau moyen pour fidéliser la clientèle

Laurent Bouteiller

Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore

Les services de marketing ont toujours été enclins à, voire contraints de se concentrer davantage sur l’acquisition des clients que sur leur gestion.

Cependant, ce constat est l’antithèse d’une excellente définition du marketing : « la raison pour laquelle, aujourd’hui et à l’avenir, vos clients effectuent leurs achats auprès de votre entreprise, et non auprès de celles de vos concurrents ».

Dès qu’une personne ou une entreprise devient « cliente », elle est confiée au service clientèle qui traditionnellement la gère (avec plus ou moins de soin et d’efficacité). Il en résulte un certain nombre de problèmes, notamment lorsque de nouveaux clients vivent une première expérience décevante, en raison du vide séparant le service commercial et le service clientèle. Et nous le savons tous, les premières impressions sont déterminantes !

Face à l’avènement de l’économie de l’abonnement et à l’immense choix instantané auquel les clients ont accès depuis leurs claviers, les marques intelligentes s’efforcent de se différencier en ne se contentant pas d’être juste pourvoyeuses d’offres de produits et de prix mais ayant pour objectif d’occuper une place centrale au sein du cercle restreint des marques préférées de leurs clients.

Après tout, il est plus facile et plus lucratif, mais peut-être moins difficile, de fidéliser les clients existants et de développer le chiffre d’affaires réalisé avec eux que de trouver de nouveaux clients. Par ailleurs, une expérience client satisfaisante, sur chaque point d’interaction et à chaque phase de l’engagement, améliore la perception de la marque, et permet, sans conteste, l’acquisition de nouveaux clients.

Pour mettre en œuvre une telle stratégie, des changements structurels ont lieu au sein des conseils d’administration des entreprises. Là où l’on trouvait autrefois un directeur du marketing et peut-être, un directeur du service clientèle ou encore un directeur de l’exploitation endossant la responsabilité du service clientèle, on assiste aujourd’hui à l’avènement du directeur de l’expérience client.

Qui est le directeur de l’expérience client ?

Le profil idéal serait : un membre du conseil d’administration, doté d’une solide expérience des technologies numériques. Il est le détenteur de l’ensemble de l’expérience client ; Il aspire à différencier sa marque de ses concurrents en ajoutant de la valeur au-delà du produit ou du service. Il écoute, soutient, informe, éduque et divertit les consommateurs, et son objectif est d’unifier les interactions des clients avec la marque.

En termes simples, il rend la vie des clients plus simple et plus productive. Qui plus est, c’est ce qu’attendent les clients – notamment en raison du nombre croissant d’innovations numériques révolutionnaires, qui exploitent ces demandes et élèvent continuellement le niveau d’attente des clients.

Une question de sémantique ?

Peu importe l’intitulé du poste ; ce qui importe, c’est qu’une organisation dans son ensemble est responsable de l’expérience client omnicanal.

La déconnexion se produit lorsque les relations sont « transférées » sans aucune continuité. Les clients se sentent alors maltraités par les marques et réagissent en conséquence – ils achètent ailleurs. Les clients contemplent une marque à travers un prisme unique, tandis que les marques ont tendances à interagir avec eux par silos.

C’est ici que réside le défi : il n’y a qu’une proportion relativement faible de directeurs généraux et de directeurs du marketing qui comprend les subtilités de la poursuite de l’engagement avec les clients.

Par ailleurs, de nombreuses plates-formes de « marketing » sont juste conçues pour acheminer les consommateurs vers une vente. Lorsque les clients sont acquis, ils sont transférés vers un autre ensemble de systèmes et de plates-formes, qui ne contiennent pas tout le savoir et les connaissances acquis durant le parcours de vente.

Supposons que vous êtes un prestataire de services de télécommunications et qu’une personne a interagi avec votre site Web ou votre centre d’appels. Cette personne a acheté un service Internet à haut débit, mais votre système CRM et votre site Web savent qu’elle passe du temps sur vos pages dédiées aux services de télévision payante. Lorsque cette personne sera transférée vers votre plate-forme de gestion de la clientèle, ces données essentielles seront-elles également retransmises ? Pourrez-vous la re-cibler et lui re-proposer des services de télévision payante ?

Dans certains cas, oui ; dans de nombreux cas, toutefois, non. Or, le service client est vraiment indissociable de l’initiative de suivi du marketing client et d’interaction avec le client.

Répondre aux besoins, aujourd’hui et demain

Ce qui est essentiel, pour proposer une expérience client omnicanal, ce n’est pas seulement la capacité de réagir aux besoins du client à l’instant même, mais aussi celle d’anticiper ses besoins futurs.

Cela ne peut vraiment avoir lieu que si les interactions avec le client peuvent être capturées et enregistrées dans son dossier, quel que soit le canal choisi (sur le Web, en personne, en magasin, lors d’événements, sur un terminal mobile, dans une application ou via le produit ou le service que vous proposez initialement). Vous pouvez ainsi constituer un profil qui vous permet non seulement de le servir efficacement à l’instant même (« J’ai remarqué que vous avez acheté un billet pour assister à un grand événement sportif ; seriez-vous intéressé(e) par un abonnement pour la saison ? »), mais également d’anticiper ses besoins et de repousser toute initiative de la concurrence.

Entrer dans l’ère de l’engagement client personnalisé de masse

Capturer toutes ces connaissances vous permet d’adopter une approche de « personnalisation de masse » de l’interaction avec vos clients, à l’échelle de votre entreprise. Cela ne se limite pas à la fourniture de contenus personnalisés sur le site Web, mais englobe également la gestion de chaque interaction à travers le prisme de l’identité de votre client et de ce qui l’intéresse, indépendamment du canal qu’il emprunte.

Cette stratégie est à la fois techniquement réalisable et financièrement viable, et offre des retours sur investissement importants. Et la bonne nouvelle, c’est qu’elle devient plus facile à mettre en œuvre, grâce à l’apprentissage automatisé.

Proposer une expérience client unifiée qui associe de manière parfaitement fluide la gestion de contenu et les informations concernant les clients, et génère une interaction réellement personnalisée avec chaque client, sur chaque point d’interaction est une question cruciale.

Tous ces éléments constituent incontestablement des problématiques critiques pour le conseil d’administration ; deux questions subsistent donc : l’expérience client est-elle fragmentée au sein de votre entreprise? Et qui possède à la fois la volonté, la compétence, l’expertise numérique et les connaissances pour remédier à cette situation ?

Il est donc temps de recruter ou nommer un directeur de l’expérience client.


Fin de l'article