Interview exclusive de Yan Claeyssen | Directeur Général – Publicis ETO
Publicis ETO est la data agency de Publicis WW France. Nous sommes spécialisées dans l’exploitation de la data pour permettre aux marques de personnaliser leurs interactions avec leurs différents contacts : prospects, clients, ambassadeurs.
Nous avons intégré toute la chaine de valeur du data marketing : conseil, data science, design de customer journey et d’interfaces, intégration et gestion de solution data marketing (Adobe, SalesForce, Selligent, Ysance…), mais aussi activation omnicanal (e-mail, push notification, SMS, Courrier…).
Composée de plus de 300 collaborateurs, ETO regroupe des profils multidisciplinaires pour rendre possible un accompagnement global ou à la carte des annonceurs : marketeurs, créatifs, planneurs stratégiques, data scientistes, ingénieurs informatiques, UX, creative technologists, chefs de projet…
Nos principaux clients : Orange, Danone, Sephora, LVMH, Lewi’s, Norauto, Go Sport…
Quelles ont été les évolutions de la relation client sur les 5 dernières années sous l’impact du digital ?
La relation client est devenue primordiale ! En effet, l’un des impacts les plus conséquents d’internet pour les entreprises, c’est le pouvoir incroyable qu’il donne à leurs clients. Le client prend le contrôle et ce n’est qu’un début ! Pour autant, la majeure partie des entreprises n’adressent pas ce point pourtant essentiel dans leur digitalisation.
Plutôt que de « transformation digitale », nous ferions donc mieux de parler de « transformation client ». Car si le digital donne de nouveaux pouvoirs aux clients, ils donnent aussi de nouveaux moyens aux entreprises :
- Le data-marketing permet aujourd’hui une connaissance inouïe des clients offrant ainsi la possibilité d’aller au-devant de leurs attentes.
- L’industrialisation et l’automatisation de la relation client permettent de leurs côtés de personnaliser les interactions entre la marque et ses contacts.
- La réduction des coûts inhérente au digital permet de donner davantage de pouvoir d’achat aux consommateurs.
- L’innovation servicielle fournit aux clients des solutions globales à ses problématiques.
Cette liste est loin d’être exhaustive. Les moyens sont multiples, puissants et très diversifiés. Surtout, ils s’en inventent tous les jours de nouveaux et les innovations succèdent aux innovations.
Quel est – ou a été – le challenge le plus important pour vous dans la mise en place d’une relation client omnicanale ?
Les challenges sont multiples et dépendent fortement du marché, de l’organisation de l’entreprise, de son système d’information, etc.
Le plus important et le plus commun me semble de réussir à avoir une vision globale de la relation client en mixant notamment métiers (marketing, digital, réseaux, service commercial…) et technologie. L’exploitation du data marketing nécessite des compétences marketing ET technologiques qu’il est souvent difficile de trouver au sein des organisations « classiques » chez l’annonceur ou à l’agence. Il faut en effet que l’organisation intègre à la fois la capacité de comprendre les objectifs business ET les contraintes et possibles technologiques. Elle doit ensuite être à même de concevoir des customer journey (UX et expertises marketing relationnel), de créer les supports qui seront diffusés (création et web design), de paramétrer et d’activer les outils de management de campagnes (expertises Adobe, Bluekai, Salesforce, Ysance, etc.), de créer les tableaux de bord permettant de suivre les principaux KPI’s (expertises en analytics et en infoviz), d’interpréter ces résultats et d’être force de proposition pour optimiser les scénarii et/ou les ciblage et/ou les créations…
Le challenge est de faire travailler ensemble des profils qui n’ont pas l’habitude de coopérer. C’est LE DEFI du marketing et de la relation client de demain.
Enfin quel outil ou logiciel proposez-vous à vos clients ?
Nous accompagnons nos clients dans la mise en place et l’exploitation de solutions data marketing pour rendre possible des interactions personnalisées entre la marque et ses contacts. Nous travaillons avec les leaders du marché : Adobe, SalesForce, Selligent, Ysance…
Notre spécificité tient à notre capacité à intégrer ces outils dans le cadre de projets omnicanaux. Pour cela, nous mettons en place des architectures customisées autour de bases de données qui rendent possible une vision 360 des contacts. Nous intégrons donc l’ensemble des flux de data, quelques soient leurs sources, formats, etc.
Selon les problématiques (temps réel vs désynchronisé ; données structurées vs non structurées ; contraintes de SLA, contraintes de sécurité…), nous travaillons sur des bases de données relationnelles classique ou des datalakes plus souples et plus adaptés aux fonctionnalités digitales.
Enfin, nous avons une équipe de 30 data scientistes qui exploitent différentes solutions ou langages (SAS, R, Tableau…) pour mettre en place des scores, produire des segmentations et développer des dashboard.
Article réalisé par Romaine Klein
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