Et si on considérait le futur Président de la République comme une marque ?

Président de la RépubliqueQuatre entités du groupe de communication WPP adoptent une approche inédite pour définir les attentes des Français avant l’élection présidentielle

En s’appuyant sur les résultats d’études quantitatives et qualitatives fournis par Kantar Public, Landor Paris a cherché à définir le positionnement de marque du « Président idéal des Français ». L’ambition de la démarche fut bien de définir la marque Président idéal par l’intermédiaire de l’ambition que celui qui occupera la fonction donne à son rôle à la tête de l’Etat et à la façon dont il exercera son mandat et non d’identifier ou de rechercher le candidat – réel – parfait.

Afin d’éviter que le projet n’aboutisse à une synthèse « molle » de l’offre politique existante, Landor a prototypé deux profils distincts de Président en utilisant son format propriétaire de plateforme de marque, la Brand DriverTM Platform pour articuler la raison d’être (le « pourquoi » du Président, le motif profond de son action), la promesse (le « comment » du Président, la mission qu’il s’engage à accomplir et le projet derrière lequel il entraine les Français), les convictions différentiantes qui en font un acteur singulier dans le paysage politique français et sur lesquelles il s’engage sans compromis.

Deux manifestes correspondant aux déclarations d’intention que pourraient prononcer chacun de ces Présidents idéaux ont été rédigés pour évaluer la résonance des positionnements avec les attentes des Français, puis testés par questionnaire auprès de la communauté online qualitative de Kantar Public. Ce test a permis d’ajuster le questionnaire final du sondage administré auprès de plus de 1000 personnes.

Une méthode habituellement utilisée pour les marques qui a permis de distinguer 6 conceptions du Président idéal :

Kantar Public a utilisé une approche innovante en politique permettant d’aller au-delà des sondages classiques. Le modèle NeedScopeTM, jusqu’à présent utilisé en France uniquement pour les marques, quantifie les idéaux des Français en utilisant des méthodes traditionnellement réservées aux études qualitatives. Il est structuré autour des deux axes clés qui déterminent les comportements humains: Extériorisation–Intériorisation d’une part; Réceptivité/Adaptation–Domination/Affirmation de soi d’autre part. Il permet de construire une plateforme qui est ensuite subdivisée en six positions archétypales associées à des personnalités et des sensations.

Cette méthode s’appuie sur un modèle psychologique universel et des techniques projectives d’interrogation qui permettent de mieux saisir les attentes des individus au niveau intime et émotionnel, pour fournir des analyses d’une grande finesse. Cette technique a été adaptée à la définition d’un Président idéal. Le sondage a été réalisé sur Internet du 31 janvier au 1er février 2017 auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1 010 personnes âgées de 18 ans et plus.

Appliqué au champ du leadership politique, le modèle NeedScopeTM a permis de distinguer 6 conceptions du « Président idéal »: le porteur d’espoir ; l’entrepreneur ; le leader mobilisateur ; le responsable ; le protecteur ; le rassembleur. Les résultats de cette étude ont permis de voir comment les Français se déterminent par rapport à ces conceptions.

Résultats de l’étude :

Les principaux enseignements de l’étude montrent que les Français sont majoritairement en attente d’un Président qui donne une place à chacun dans la société. Ainsi, les sondés ont émis le souhait de voir à la tête de la Nation une personne capable d’assurer l’unité des Français, dans une société perçue comme de plus en plus fragmentée, et d’accorder une place à chaque individu dans un monde instable.

Un Président rassembleur qui porte les Français vers un avenir meilleur

21 % des Français privilégient un Président rassembleur qui doit d’abord assurer les conditions de l’unité des citoyens. Pour ceux-ci, leur Président idéal doit être à l’écoute et la réussite ne peut être que collective. Deux valeurs sont ainsi privilégiées : l’égalité et la fraternité, afin de permettre ce rassemblement. Ces Français se distinguent par l’attente d’un chef de l’Etat qui, en plus d’être exemplaire, les porte avec enthousiasme vers l’avenir et dont le principal objectif est la lutte contre le chômage, afin que chacun se sente utile et épanoui.

Un Président responsable qui dirige et sait prendre les décisions qui s’imposent

Pour 21 % des Français le Président de la République doit avant tout une personne responsable et compétente, capable de prendre des décisions justes, même si elles sont douloureuses. Ces citoyens-là expriment le besoin d’être rassurés par un leader expert qui montre par ses actes qu’il est maître de la situation. Le Président responsable est aussi un travailleur acharné qui sait se fixer des objectifs à partir desquels la présidence et le gouvernement seront jugés.

Un Président protecteur qui sait faire preuve d’empathie

18 % des Français aspirent à une forme de tranquillité et de sécurité, et voient donc dans leur Président idéal un protecteur. Le Président idéal de ces Français doit donc avant tout rassurer et protéger les citoyens. C’est un chef d’Etat du « care », bienveillant, qui se soucie de chaque Français mais qui doit également être transparent afin que ses concitoyens lui fassent confiance. Porteur d’espoir, ce dirigeant idéal doit être à l’écoute et considérer chacun avec justice et égalité.

Les Présidents audacieux et leaders mobilisateurs moins sollicités par les Français

Si l’attente d’un Président qui prend des risques et innove s’exprime chez une partie des Français, elle apparaît toutefois minoritaire face au besoin d’assurance et de protection. Ainsi, seulement 13 % des sondés souhaitent voir à la tête de l’Etat un Président entrepreneur plein d’audace pour les porter vers un monde nouveau.
Le Président leader mobilisateur répond lui aux attentes de 15% des Français pour qui le chef de l’Etat doit être un meneur, ambitieux pour le pays mais aussi pour lui-même. Enfin, 12% des Français privilégient le Président porteur d’espoir, à la personnalité positive, sympathique, voire originale, pour faire face à un contexte français pessimiste.

Infographie réalisée par quatre entités du groupe de communication WPP,  Hilll+Knowlton Stratégies (réseau spécialisé dans les Relations avec les Publics : institutions, sphère politique, médias et réseaux sociaux), Landor (agence de branding et de design), Kantar Public (études politiques), Kantar Média (veille et analyse de l’information), Kantar TNS (études marketing), ont choisi d’associer leurs expertises pour lancer ce projet afin de définir le Président idéal pour les Français.


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